江南春:“把产品做到极致”是最容易走错的道路|登峰计划_环球精选
来源:投中网 发布时间:2023-02-10 17:16:42

从去年下半年开始,过去熟悉的环境、条件、要素都已剧烈变化,我们处在一种复杂的时代大变局之下,消费企业如何“活下去”?企业在不确定的情况下经历各种调整,但总有一个锚点是稳定的,怎么去打造这个锚?


(资料图)

投中信息“登峰计划”邀请了江南春老师。江南春,分众传媒创始人兼董事长、登峰计划首期导师,1992年加入广告业,拥有超过30年的行业经验。2003年,他在全球首创电梯及影院媒体集团分众传媒,2005年,分众传媒在美国纳斯达克上市,2007年入选纳斯达克100指数股。2015年分众传媒回归A股市场,成为中国市值最大的文化传媒股。分众传媒覆盖中国4亿城市主流人群,被评为“中国最具品牌引爆力的媒体平台”。

在他看来,中国消费增长背后的动力没有改变。他认为,未来十年中国会从消费的黄金时代迈向新的钻石时代,中等收入人群从4亿变成8亿或许是背后最巨大的动力。“中国4亿人所迸发的‘想成为更好的自己’的愿望是没有人能够阻挡的。”

他将中产对美好生活的向往概括为“三爱、三怕、三缺”:爱吃、爱美、爱健康、怕老、怕累、怕孤独、缺爱、缺心情、缺刺激。在这股中产浪潮中,两个主线一直没有变:新精致主义和轻健康生活。

江南春还观察到,对于创业者而言,今天中国市场真正的挑战是:人口红利结束了、流量红利结束了、线下流量腰斩了、传统电商的红利已经不在了、兴趣电商始终很难赚到钱。在这种困境下,他提出,持续免费的流量来自于品牌,品牌才是穿越周期、稳定增长的动力。品牌力强,转化率才高,品牌势能高、品牌认知高,才能带来更强的溢价能力。

以下是现场内容整理:

流量是品牌赢得人心的结果

中国经过过去二十年的发展,把很多实用主义的必要的问题都解决了,很多时候真正的挑战是在心灵、精神的需求上。很多商品的关注点从解决一个问题变成了怎么进行意义创新,从功能竞争变成智能竞争,从使用产品变成享受生活,从追求符号变成自我体验,从趋同消费变成个性消费,从物质追求变成精神愉悦。

进一步说,在中产受众群中:第一,基本上低价的东西被高品质、能带来心理满足感的东西所取代。第二,刚需的东西被高品位、自我标签化的东西所取代。第三,实用主义的东西被情绪、氛围、场景所取代。第四,必要的东西被想要的、潮流的取代,商品不仅要提供功能,关键要抚慰心灵和情绪。

所以倒过来看,是这种精神追求使新消费品牌赢得消费者。当然,在国内的中产浪潮中,有两个主线没有变:新精致主义和轻健康生活。

新精致主义是什么?从性价比到颜价比再到心价比,这当中实现了三次跃迁。

什么是颜价比?比如说卖个牛奶需要把瓶子做那么花吗?现在卖牛奶可不像我们小时候喝的玻璃瓶牛奶,虎年要有虎年装,樱花季要樱花装,万圣节还要能够带灯带的,灯打上去还得能出颜色。比如说卖了100多年的饼干怎么求变?《冰雪奇缘》上映的时候它变成雪花状的品牌;它里面的馅料是奶油,放在长三角卖会变成酒酿,在岭南又会变成岭南风味;到了春天,会有青色的饼干,因为它是属于春天的颜色。你会发现,商业创新很大程度关乎怎么让消费者找到存在感、仪式感、参与感和文化感。

从健康升级的角度来说,这几年很明显的趋势是,吃饭要吃低碳水、奶茶要喝三分糖,所以大家看到零脂、零糖、零卡、零香精、零防腐剂产品的起势,最典型的案例是元气森林。

另外一个趋势是懒人消费趋势。现在从效率懒升级为精致懒,典型案例如空刻意面的崛起、空气炸锅的崛起,包括我们做的幸福西饼的自烤面包,这些都是懒人神器。

今天中国市场真正的挑战是五个挑战:人口红利结束了、流量红利结束了、线下流量腰斩了、传统电商的红利已经不再、兴趣电商上很难赚到钱。

这就是一个困局,怎么突破?我相信总有极少数人在赚钱,所以你得换一个问题,如果消费者想你、爱你、指定要买你、这么强烈地想要你,他会不会买不到你?这是一个核心。事实上是大家没有那么想你、爱你、指定购买你。我们每天都要去寻找下一代的流量红利,这个流量红利也许是社区团购,也许O2O,好像都走过了,也没能拯救大家。有人讲私域流量,除了瑞幸之外,我们好像也没有看到过特别成功的私域。这些问题又该怎么去看?

我们可以看看流量是不是生意增长的根本。今天你会看到很多成功的流量平台,但他们的流量从哪里来?那是他们的品牌赢得人心的结果。淘宝为什么有流量?因为它是万能的淘宝,找不到东西就找淘宝;天猫为什么有流量?品牌旗舰店都在天猫;京东为什么有流量?上午买下午就能到;唯品会为什么有流量?大牌天天有三折。这些品牌在消费者的大脑中撬动了消费的认知,你觉得它是因还是果?流量是品牌赢得人心的结果,纯粹靠流量,既留不住量,更留不住人心。我们这些年看到的状况是:实际上来得快的通常去得也快,来得慢的通常去得也慢。什么是真正的算法?算准人心才是真正的算法。你玩流量算法永远算不过平台,而平台上只有真正的强品牌才能挣到钱,我是优衣库、欧莱雅、雅诗兰黛,那么在任何平台上都能赚到钱。

持续免费的流量来自于品牌,品牌力强,转化率才高。品牌势能高、品牌认知高,才能带来更强的溢价能力。品牌才是穿越周期、稳定增长的动力。

中国过去两三年的新消费如火如荼,很多人问新消费创业还有没有前途?我认为还很有前途。每一代都有每一代的新消费,农夫山泉在二三十年之前也叫新消费,所以实际上就是一轮一轮的新消费,只是这一轮新消费起得很快。起得快的往往退得也很快,但这当中肯定会有十个二十个新消费品牌被留下来。

新消费品牌今天拥有什么、缺什么?

新消费品牌拥有的,一是对新人群、新人类的洞察。比如说我50岁了,我要去洞察一个20岁的人,那是完全不同的一个世代,你很难理解。尽管我们可以根据很多数据去了解,但是你作为一个领导层,你的年龄决定了你对年轻人真实的内心的理解是有问题的,你只有放手让年轻人去做这件事情。二是他们抓住了一波流量红利,所以起得非常快。简单来说,新消费就是新人类、新需求做出了新爆品,抓住了新流量红利,这是核心特点。

而要寻求更长远的发展,过去三十年真正成功的老消费品牌有三点是今天的新消费没有的。新消费如果一旦掌握了这三点,我认为就能够穿越周期:

1.强大的供应链能力。2.来自于线下铺货的能力。3.互联网上崛起的新消费公司都是年轻一代,他们的缺点是没有经过周期,比如说有些加入marketing行业十年的同志们有一个误区,他们没有像我们一样经历了电视、户外、互联网整个过程,他们觉得digital就是一切,所以这时候你会发现他们所有的逻辑就是怎么搞好流量,最后面对无数碎片化的过程。精准分发不是品牌,叫货找人。品牌是人找货,流量是货找人。我知道你喜欢什么就精准分发给你,但实际上最高级算法是人找货,人找货是想起喝水找农夫山泉,想起买酱油找海天酱油,真正牛的挣大钱的头部品牌玩的是人找货。想起任何一个类别、一个特性就能想起你。

互联网时代如何打造品牌

企业可能会产生几个在互联网时代容易产生的误区:

误区1:极致产品最重要。

在互联网曾经的一个阶段当中,大家都是做爆品、追求极致性价比。这条道路是最容易走错的道路,这是对商业理解的本质性的错误洞察,中国这么多年以来成功的品牌从来不是这样的。好产品固然重要,但其中还有一个很重要的是传播问题。很多人觉得只要有好东西,一定马上就会有很多人分享,一传十、十传百就滚动起来,这是一个巨大的误区。

误区2:企业常常会有条件反射,生意不好,那就降价、促销、砸钱投流量。

很多人都会往这个方向去做,因为觉得这是最容易的方法,但最容易的方法最容易失败,一个企业只会用最简单的增长核心驱动策略,它就没有任何长期的核心竞争力,那就死得最快。因为你不知道该干嘛了,这只是你的条件反射。德鲁克先生说企业就两个功能:一是创造差异化的产品和服务,二是通过市场营销成为顾客心智中的首选。

在这个市场上,大家总是认为把价格降下来就会有市场,降下来的方法太容易了,所以不太会有市场,你的降价只会迎来竞争对手更凶猛的一轮降价。更何况今天中国市场有些成本很刚性,你没有足够的毛利空间都活得很难,你应该想的是怎么把产品价值拉上去。

误区3:别人成功的商品,我可以做更好或更便宜。

这又是一个重大误区,实际上你说做得好和做得早哪个更重要?我可以极端地说,做得早比做得好重要。我听过太多企业家跟我说,“以我的技术能力,完全可以把品质做得比他更高”,但你就是卖不过人家。因为你只要跟进别人的产品,别人就认为你是二流,这就是一个占领心智的问题。

误区4:品牌广告对销量不起作用。

这个误区说明什么?我说说打广告没效果的原因。其实打广告起效很快,并没有大家想象的那么长的时间,我们做的很多广告都是很快引爆起来的。它不成功的原因只有四个:

1.品牌定位不对。

飞鹤的广告语是“更适合中国宝宝体质”,之前它的广告叫“飞鹤全产业链,呵护宝宝的营养与健康”,你认为这条广告有没有打动力?看完了你会去选飞鹤吗?不会。因为它没有说出选择你而不选择四大国际品牌的理由。所以到有了“更适合中国宝宝的体质”,它回答了这个问题,选择中国品牌、选择飞鹤,而不选择四大国际品牌,是因为我55年专为中国人研制奶粉,定位是“更适合中国宝宝体质”。所以定位一旦对了,你就能起势。当你的品牌定位不对的时候,你会发现一个重大问题:你放上什么东西都无效,因为没有打中方向。

每个企业都得为自己负责,做出选择。你的产品够好吗?有独特的差异化价值吗?品牌有没有一个足够清晰的选择你而不选择别人的理由?我觉得这是非常重要的问题。

2.媒体投量够不够。

我再举个王老吉的例子。王老吉最早的时候做了一个凉茶,定位是“广东凉茶的罐装化(方便化)”。广东人有喝凉茶的情况,但是它的凉茶做出来之后只能卖2个亿。原因是广东人觉得:(1)凉茶我们家自己会熬。(2)广东那时候有黄振龙等凉茶铺,很多街边都有这种店,人家是直接熬在那里的,消费者觉得那才是有效果,你这是罐装的,不知道是什么年代出的。王老吉说,上海人不会熬,我们去跑上海。在上海调研,他们得出一个结论:大家认为凉茶是隔夜茶。又去北京调研,北京认为凉茶是喝了会肚子痛的茶。你可以发现它没有什么好结果,因为大家对凉茶是没有认知的。最后他写了一句话叫“怕上火,喝王老吉”,发现这句话是全国人民的刚需,人人都怕上火。所以王老吉打了7千万广告,可以说是孤注一掷。一开始,王老吉2亿营业额,第一年涨到12亿,第二年涨到25亿,十几年涨到250亿。

消费品哪有什么是刚需?都是靠你不断地提示、不断地触发。中国社会就是只要你不努力,旁边有的是人会把你替换掉。你说“解辣神器”,元气森林也解辣;你说祛火,火锅城自己调了酸梅汤,其实都是用粉调出来的,根本不是原榨,利润更高。

3.社交种草不利。

消费者的恐惧心理是很强的,只要10条评论当中有2、3条是负面的,他会马上就觉得“有那么多选择,我为什么去碰这个东西呢?”当有负面的东西截断了你的链路,就会导致消费者从认识、认知到认同端都出现问题。

4.流量收割不行。

还有很多公司是认购不行、流量收割不行,完全不会新的流量玩法。你在互联网上根本不知道流量的动向是什么,线上网络布局很差,牌面很差,线上互联网运

营能力很差,那还有什么可玩的?

品牌如何突围?我最后总结了四个句子:任何时候当你打造一个品牌,无论是市场部门还是研发部门,在做一个产品之前,先问、先把这句话写下来:你是哪个品类的首选?是哪个功能的首选?是哪个人群的首选?是哪个场景的首选?

我们有时候看很多客户产品出来很尴尬,因为对他们来说,有些地方技术过剩、有些地方技术不足;有些地方品质过剩、有些地方品质不足。因为你不知道我卖给谁,你不知道我是哪个场景的首选,所以你不懂取舍。

比如说我做一辆车叫户外露营场景的首选,我定完这句广告语之后,取舍一下子就方便了。你知道研发人员是怎么做汽车的吗?他们会列20个竞品参数,比如说百公里加速参数,现在比亚迪3.9秒,新出的追光3.8秒,也有3.6秒的。现在标配已经到了3秒级,那我是不是要做到3.6秒、3.7秒才能交代?但事实上如果你是户外露营首选,就算做6.0秒、5.9秒,省1、2万块钱,也是可以的。因为你要开2个小时、3个小时去露营,你为什么要领先别人2秒?再比如,智驾。现在汽车行业都在卷智驾的激光雷达和探头,一般现在已经卷到35个智能感知硬件。但如果你做的是户外露营场景,又不是在高速公路上开,就算2025年可以实现全场景,你在山区敢自动驾驶吗?所以可以直接改成20个智能感知硬件,前面道路不好就驱动、给空气悬挂下个指令,这些功能就好了,然后给一点制动。不要脱手,智驾要防摔、防危险,主要从安全的角度考虑。这样下来又省下2万元。再来考虑电池。请问电池的是增程的好、混动的好还是纯电的好?从技术路线看,纯电是未来;但是从露营角度来说,肯定是增程或混动的好,增程和混动省多少电池?5万起步。

2万、2万、5万,一共省了9万元。我拿5万元出来,用在什么地方?既然户外露营是首选,请问要不要移动厨房?这个车门以前是竖着翻起来的,我现在横向打开,翻下来是一个灶台,里面的电磁炉什么都嵌好了。打开门之后,第三排座椅下面是我的冰箱,我抽出来,把牛肉拿出来,可以烧烤了。然后要不要移动大床房?晚上就可以睡在车里。可不可以做一个淋浴房?其实花不了多少钱,5000元,可以让你在这里用温水洗个澡,有个移动大床房,舒舒服服。

所以说做汽车研发的,可以先请我们写完广告再出发。“某某品牌为户外露营而生,是我的移动厨房,是我的移动大床房,是我的移动淋浴室,是我全家人远行的移动城堡。”这样你的研发就很简单,就不会不知道取舍。所以今天产品的浪费在什么地方?就是没有事先定清楚那些关键参数是什么,要如何解决场景问题,如何处理场景中自己的情感和生活意义。

互动环节

问:江老师,我之前做了20多年的线下零售,这两年直播带货对我们的冲击非常大。您对未来直播带货方式怎么看?另外,作为一个创业公司,我想做一个产品,通过直播带货的方式有没有可能做到像您说的突围、破圈?

江南春:好问题。你可以这么理解,直播带货是从国美、苏宁、家乐福、沃尔玛上升到天猫、京东,后来又出现了短视频直播,这就是一波一波的流量红利。实际上它就是一种渠道,渠道都有渠道的特性,在直播兴起前一两年的红利期给一些公司带来了机会,但到了今天,它就是个更聚集的渠道。线下为什么没有那么卷?因为它没有那么集中,有家乐福、沃尔玛,还有很多别的超市、便利店。

但在线上,天猫、京东集中了,直播的头部主播有几个呢?创业的品牌,找大家都能看到的那种超头部主播才有用,超头部分成两种情况:一是你本身是个强品牌,雅诗兰黛欧莱雅是可以谈判的,因为同样5分钟,它的转化率高,所以比例可以低一点。但是如果你不是强品牌,你跑去直播渠道就很难赚钱,不亏钱已经很好了。大家都期望用户是因为用了我的产品产生很强的复购,这其实是一种奢望,因为人家忠诚的不是你的品牌,忠诚的是这个头部主播。而头部主播的品牌认知是什么?“你来找我,我帮你挑了好货,用最低的价格给你”。

所以直播会让创业公司越来越卷,除了极少数极强品牌的头部公司之外,大家的生存都是越来越难。平台也好,直播也好,头部都过于聚集。你是一个创业公司,直播一定是你的重要渠道,但是依赖直播崛起的时代已经过去了。疫情政策放开之后,我认为线下还是大有可为的。全渠道布局中,直播是一个重要的部分,要做,但一定是自己的独特价值的强品牌打造起来的。

问:江老师,您好。我做的品牌是“十万个为什么”。众所周知,“十万个为什么”是中国国民级的科普品牌,但我们也遇到一个问题,我刚才看到您说“重复对抗遗忘”。但是我发现我们很好玩,我们经过60年的品牌累积,很有价值观和情怀,但恰恰没有形成自己的产品矩阵,我们的爆品只有一个,就是《十万个为什么》这套书。但是在现在的新形势下,我们当然也希望品牌有更大的影响力,甚至打造科普产业链。对于传统的国企来说,面对的一个难题是,大家普遍没有市场营销和市场预算的概念。我们前段时间提出,是不是适当地做一点电梯梯箱广告,因为它影响的恰恰是上班人群以及他们的孩子。但是我们的发行部门就会提出,它对销量有帮助吗?感觉是不是拿这个钱直接投放在当当、京东上,而没有必要分众上?像我们这样的传统大品牌市场预算有限,该如何来做品牌突围呢?

江南春:回到刚才的问题当中,京东上的投放和分众上的投放的区别是:京东是个渠道投放,主要针对的是经常到京东上买书、自动找学习的用户,我对他进行一个投放触发,这就是我们说的互联网上的精准触发。他能识别你有这个需求,然后对你精准触发,这要不要投?要投,这是渠道投放。但是它可投的量很小,最后你可能只能获得这些客户。分众的工作是让中国写字楼里20-40岁左右的人看到,这些人可能都有拥有小孩的可能性,你做的事情是激发他的需求。他们就会想,我们小时候是不是受到《十万个为什么》的影响?我们对小朋友科普最好的方法是《十万个为什么》吗?原来现在还有这套图书。

美国有一个很重要的理论叫job to be done(音译),就是消费者不需要产品,需要的是产品所能解决的场景问题和场景中自己的情感和生活意义。如果你的市场永远是靠所谓的《十万个为什么》,这当然也是一个很强的品牌,但是你要说明,为什么父母人生中一定要给小朋友买一套《十万个为什么》。我举个例子,以前我们做编程培训时,如果你跟消费者说,你们的小朋友一定要学编程,他们可能会想,我们又不考试,编程有什么作用?如果你告诉他,中国十大富豪中,六个是程序员出身的,包括雷军、周鸿祎、马化腾等等。请问你觉得编程重要吗?重不重要是你讲给他听的理由,这个理由才能触发他的巨大需求。如果你找对了这个开关,你就触发了他的巨大需求。

就像王老吉,当年如果在渠道里搞促销,它依旧还是这些生意,也许只是把价格做得越来越低。他反过来是创造了需求,“怕上火,喝王老吉”,品牌广告就叫爱它、爱它、爱它、为什么爱它。大家不要觉得人们对《十万个为什么》这个品牌的认知一定强,就像波司登,谁不知道波司登是卖羽绒服的?但你有没有发现,波司登走到2018年,已经变成一个中老年品牌,于是才有了后面转型升级的事情。

所以针对这本书,你要问一个问题,一个这么大的品牌,一年卖多少量?如果你做得好,再把它延伸出去,你还可以组合出电子版或者换成更多模式,可以卖更好的价格。就像我们做脱毛仪,Ulike激光脱毛仪卖到5-10亿时卖不动了,分众把它引爆了。当时我是这么跟潘玉平总说的:中国4亿人看分众,2亿是女生,2亿女生里有5千万终有一天会有1千万一次性把毛脱了,请问这个成本很贵吗?不贵,因为你把黑色素打掉了,不会复发。开始他不相信,然后我跟他说我们尝试打一下广告,大概去年开始打,从10亿涨到25亿,今年涨到40亿,他相信我说的100亿了。

「登峰计划」:投中信息联合十几家总管理规模超过7600亿人民币,投出超200家上市公司的顶级投资机构发起「登峰计划」,旨在聚集一批坚持长期主义、推动行业创新、用心做好产品、创造真正价值的企业家,并助其在创业路上登上一座又一座高峰。

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