在连续4个交易日收跌后，新东方在线（01797.HK）终于止跌。

2月15日晚间，董宇辉在东方甄选直播间在线辟谣离职一事，这也让高管减持背景下“去辉化”传言告一段落。2月16日收盘，新东方在线股价涨3.93%，报50.25港元。

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虽然股价有止跌迹象，但业内对新东方在线直播业务的诸多猜测仍存，尤其是在CEO孙东旭在公司刚刚止亏便选择减持套现后，投资者不安情绪被放大。

“这种由减持引发的股价下跌并不罕见，但对于新东方在线而言这并不是仅有的利空消息，而是单一主播依赖性以及线下消费恢复带来的不确定性被放大。”营销专家唐立对新消费日报记者表示。

高管减持引发多重揣测

此次风波的起源于2月以来新东方在线多位高管减持。

首先是新东方在线CEO孙东旭分别以55.6115港元、56.9451港元的均价出售新东方在线股票各193万股，两次减持合计套现2.17亿港元，持股比例从1.57%降至1.18%。

随后新东方在线执行董事兼CFO尹强减持100万股公司股份，涉资6159万港元。减持后，尹强最新持股数目为410万股，持股比例降至0.4%。

孙东旭与尹强合计套现约3亿港元后，新东方在线股价开始“跌跌不休”，一度跌超20%。

令股民不解的是，就在今年1月，新东方在线（后续将更名为东方甄选）刚刚公布财报显示，直播电商业务让其扭亏为盈。

报告显示，2023财年上半年新东方在线来自持续及已终止经营业务的总营收20.8亿元，同比增加262.7%；净利润5.85亿元，上年同期为净亏损5.44亿元。彼时在业绩支撑下，新东方在线股价涨回67.3港元。

公布扭亏业绩仅一个月，便迎来高管减持，让新东方在线面对诸多质疑。“最应该长期持有的人，却选择套现，令人担心东方甄选高层内部是否出现问题”。

巧合的是，此时董宇辉由于休假原因，长时间没有出现在东方甄选直播间，其自营牛排品类也去掉了董宇辉的卡通头像，导致“丈母娘”粉丝愤怒，直指东方甄选过河拆桥。

舆论争议的焦点在于，东方甄选是否开始“去辉化”，此次孙东旭减持是否与董宇辉将离开有关。但也有声音认为，套现行为本身就是合理操作。

据了解，孙东旭此前增持新东方在线时，曾有2亿元左右借款，有投资者称，此次套现还款后，孙东旭只赚了2000万（含税）。但东方甄选方面并未对此进行说明。

2月15日，董宇辉出现在东方甄选直播间，表示“不敢休了，再休，董宇辉都被动离职了，大家每天都在传董宇辉该要离职了。”2月16日，新东方在线股价终于再次收涨。

事实上，从2022年6月开始，新东方在线的股价就开始与直播业务，甚至董宇辉的破圈息息相关，短短几天从4港元涨超33港元。彼时，摩根大通、摩根士丹利、花旗银行、法国巴黎银行、德意志银行、盈透证券等外资机构都进行了大幅减持。

但随着今年在春节董宇辉加盟央视网络春晚，新东方在线的股价再次起飞，单日涨超15%，超过75港元，被称为“港股黑马”。

东方甄选正试图摆脱单一主播强依赖

不到一年的时间，新东方在线股价与董宇辉的高关联性已经形成。就在此次股价波动中，董宇辉粉丝呈现出的“饭圈趋势”也令投资人担忧。

“由于东方甄选自营产品去掉董宇辉头像，就开始取关账号、不看直播，这直接显示了主播一家独大带来的双面影响。随着粉丝群体进一步专业化，东方甄选摆脱单一主播依赖的难度亦会加强。”有不愿具名的券商分析师称。

直播电商供应商陈先生亦对记者表示，不少品牌方会在合作中指定自家产品必须由董宇辉来播。“这种要求基本仅大品牌能够实现，中小品牌的话语权没有那么强。”

据海通国际证券统计，2022年8-12月，董宇辉对于东方甄选的观看次数、GMV的提升均有明显的带动作用。

以12月为例，有董宇辉的直播日，其GMV增量达到了1043万，带动的观看人次均值、转粉率增长也都十分明显。也就是说，董宇辉上不上播，已经影响当日东方甄选GMV数据。

在个人账号上，董宇辉抖音粉丝量突破千万，达到1029.8万人，顿顿粉丝数约为216万、yoyo粉丝数约为118万，明明粉丝数约为117万。

这与李佳琦在淘宝直播的地位略有相似。

“淘宝直播在去年的情况已经反映出头部主播对平台的影响是一把双刃剑，如果董宇辉没有持股新东方在线，那么其所谓的离职传言将不断出现，很难不波及其股价表现。”唐立表示。

东方甄选方面也意识到仅依赖主播个人IP难以走远的问题，开始大力推动自有品牌走向市场。

1月，财报后电话会上孙东旭透露，东方甄选未来计划入股投资优秀供应商，逐步深化对整个供应链的掌控能力。

同时，东方甄选已经开始具备海外产品的谈判能力，目前上线的自营品中，已包括泰国榴莲、泰国黑虎虾、厄瓜多尔白虾等海外商品。东方甄选目前有超过60款自营品，其中烤肠是销量冠军。

同时，东方甄选也开始做好出海准备。今年1月，天眼查显示，东方甄选的母公司“北京新东方迅程网络科技股份有限公司”，已申请注册多枚“EAST BUY”商标，国际分类涉及方便食品、网站服务、科学仪器等。

但招商证券在研报中坦言，用户复购及品类、自营品扩张将助力未来增长，但我们认为在估值层面上，上涨空间有限。上述券商分析师表示，“东方甄选在供应链和自营品类上的投入，已经反映在去年底今年初的股价中。”

值得注意的是，虽然东方甄选有意摆脱主播依赖，但其GMV数据已经出现下滑。

据灰豚数据，新东方在线旗下东方甄选抖音所有账号1月春节期间（7日）合共日均GMV达430万元，2月至今GMV回升至2610万元，略低于12月的3270万元和11月的2980万元。

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