从入驻淘宝直播开始催化，短短4天，TVB（电视广播）股价涨了243%，最高涨幅接近3倍，就连与之相关的邵氏兄弟控股涨了3倍多。

(资料图)

如果只是看涨幅，确实有点高不可攀。但细看之下，并非如此。

根据最新的财报，TVB还处在亏损状态，直播带货无疑为TVB的扭亏为盈提供了更多可能性。

参考新东方的例子，直播带货火了之后，2023财年中报（2022.6-2022.11）数据显示，净利润为5.85亿，而前一个中报，净利润为-5.44亿，顺利扭亏为盈之余，净利润率还有了大幅提升，从负数提升至28%，最重要的是，这个利润基本是直播带货一己之力造就的。

直播带货利润率之高，在业内已经不是什么秘密。

股价涨幅方面，因为直播带货，新东方在线的股价从2块多，一直涨到75块，涨幅超过30倍，成为去年港股市场最大的赢家，即使目前股价回落，仍然有36块。

从IP资源、主播资源、带货能力、货源、竞争格局等等，无论哪一个方面，TVB的优势都很大，搭上直播带货这个顺风车，TVB的基本面正在发生大变化，目前也才刚刚发力，未来的增长空间无疑是巨大的，超越新东方，也不是不可能。

新东方的最新市值365亿，而TVB，只有58亿。

曾经有一个新东方摆在面前，如果没有好好珍惜，留下遗憾，现在TVB再次摆在你面前，你还会错过吗？

时代落幕

“做人呢，最紧要就是开心！”

80、90一代的电视儿童，一听到这句话，就能脑补出许多画面：

一家N口人挤在逼仄的公租房里，职业是警察/律师/记者的主角，加完班瘫在沙发上，开始历数白天的种种不满。

此时，慈眉善目的老妈过来安慰，“饿不饿，我煮面给你吃呀……”

随着年龄渐长，娱乐方式也推陈出新，我们想起港剧的时刻越来越少。

但只要再听到这些经典台词，看到早年间荧屏上的当家花旦，当时感动过的影像画面又浮现在眼前。

命运的转折点在1980年，英政府强制香港地区播放进口节目的规定（方便洗脑），被迫取消。

同年，TVB便推出了具有划时代意义的《上海滩》，正式进入创作辉煌期。

从万人空巷的83版《射雕英雄传》，到《大时代》、《天龙八部》、《寻秦记》，再到宫斗剧开山鼻祖《金枝欲孽》

TVB开创了一波又一波热潮，步入最辉煌的时代，也让古天乐、陈小春、蔡少芬等艺人，成为亿万国民的成长回忆。

时代抛弃你，连声招呼都不会打。

千禧年后，TVB就开始走下坡路。

一方面，这与一个公司的运作规律相关，到达顶点后，很容易就下滑；另一方面，也与大环境相关。

比如，2001年张纪中版本的《笑傲江湖》，无论是场景还是服化道，都是港剧难以匹敌的；2005年《仙剑奇侠传》，全方位碾压一年后的《搜神传》……

内地电视剧越来越出彩，TVB则还在延续上个世纪工厂流水线式的拍剧模式。

尤其在2010年后，TVB迷失的十年里，恰好是中国内地剧集快速发展的时刻。

在爱优腾等视频平台壮大过程中，《花千骨》《楚乔传》《芈月传》都成了收视与网播量的支点，甚至开始对香港反向输出。

但TVB不景气，演员还要谋生存，大量的港星先后约满离巢，北上发展，TVB不再是年轻男女的造梦机器。

而留下来的老人，仍然在奋斗着，旧人已老，新人还不成才，青黄不接，十分艰难。

据TVB财报，公司营收从2018年的44.77亿港元下降至2021年的28.99亿港元，降幅超50%，变现的需求愈发紧迫。

最有效的方法，自然是出一部现象级电视剧。但一来实力不允许，二来赌的成分太大。

来钱简单且快的，当属风靡内地的直播带货。

在“港风”吹遍内地的时代，港星给一代人留下了一段金色回忆。

如果回忆发酵成情怀，再通过直播的方式进行贩卖，观众便得到了一个给童年“补票”的机会，艺人也可以靠着自己的余晖再收点儿钱。

这实在太好不过了。

揾食艰难

理论上，港星带货这回事，本应该是场双赢的互动游戏。

但实际上，却成了一幕幕双输的大型破防现场。

在人们的美好回忆里，老一辈港星诠释的角色，要么是敢爱敢恨的都市丽人，要么是快意恩仇的江湖儿女，要么是五光十色的神仙中人。

而点开直播间的那一刻，强烈落差带来的幻灭感，你可能无法接受。

当曾经的TVB一哥温兆伦，开始在直播间吹某种他应该从未使用过的口红和卫生巾，当曾经的“力王”和“虚竹”樊少皇，在直播间催着观众赶快下单他今天要卖的廉价包，这种由怀旧与现实所错落出的参差，便会愈发突兀。

即便重新穿上当年的戏服，也掩盖不了他们想要卖给你大红袍茶叶的急迫心情。

当记忆青涩的齿轮无法扣住被资本所浸润过的油腻现实，一种恶心反胃的心情，便会油然而生。

尤其是看到曾经的女神和仙子，陪着整容脸网红卖家电和化妆品的时候，这种心情愈发强烈。再将焦点从情怀转向业务层面，各种带货圈常见的低级问题，也接连出现：陈小春直播时忘了上商品链接，还没开始整活儿商品就被下架；曾志伟带货的酒品被曝是假酒；黎耀祥带货大豆被却不知什么是大豆被……

由此，便导致了一个很致命的问题——带货人气太低。

比如，“鸠摩智”李国麟连续播8个小时，只有200块钱销售额；TVB花旦李施嬅，整完高度敬业解说，只卖出去几件廉价饰品；“段誉”陈浩民一单未出；“古装皇后”梁小冰，直播间人气只有几百……

当然也有转型成功的。比如在娱乐圈难觅一席之地的阿娇，靠着直播送外卖生涯，短短半年赚了3000万。

但这只是少数。与自身的“咖位”相比，与内地那些交易额动辄过亿、产品一上架秒无的职业网红相比，简直不够看。

大咖尚且如此，只剩大猫小猫两三只的TVB，想吃这碗饭，自然更不容易。

早在去年4月，2022年4月，TVB就入驻抖音直播，开通3个直播带货账号，分别为TVB识货（港式甄选）、TVB识货（美味甄选）和TVB识货（香港严选）。三个账号各有侧重，TVB识货卖化妆品，粉丝量最大，有60.2万；TVB识货卖食品，粉丝量13.6万；TVB识货则两者兼有，粉丝量20.1万。

不过，这三个账号场均销售额并不高，加起来也才20-30万之间，和昨晚的TVB淘宝之间2350万的销售额相比，零头不到。

可以说是有点尴尬了。

不少人吐槽，TVB直播间的布置和拍摄都非常简陋，艺人们“念词式”介绍无法引起消费者的消费欲望，看上去更像是一个AI账号。

只有偶尔出现的老戏骨，才能引起人们的些许兴趣。

显而易见，直播这门生意，并不是光靠人气就行了。

东方甄选为什么成功？不仅仅是靠俞敏洪的影响力，更是靠自建三农产业链，从而在产业链上有完整闭环，能够自我达成“全网最低价”这个任务。

而TVB确实拥有大量艺人资源，但只能算是一个更为强大的MCN，如果没有自营产品，很难有实际进展。

过度贩卖情怀是一方面，没有特色是一方面，直播平台影响发挥又是另一个方面。

抖音的根基是创作者，凭借源源不断的内容吸引用户，这是“兴趣电商”的核心，它缺的是商品而不是主播。

而淘宝恰好相反，其以强大的商品池为根基，唯独缺乏足够深厚的内容。所以自带流量的明星，往往会成为招揽目标，比如张柏芝、罗永浩。

显然，TVB艺人是淘宝迫切需要的“流量主播”， TVB也正好需要淘宝的供应链。

这是双方合作的重要基础。

只有这样，才有可能摆脱双输的尴尬现状。

再创辉煌？

情怀先不说，我们在商言商。

从营收来看，TVB一年收入在30亿左右，传统的节目制作、广告还是大头，占比在7成左右。不过，电商业务近年也呈现快速增长的势头，2022年上半年做了4.61亿的生意，增速同比高达26倍，占比一跃上到25%，成为TVB增速最快的业务。

对比之前爆火的，也是转型直播电商的新东方，6个月里，GMV48亿，平均每天2600万，和TVB的直播GMV相差不大，而且TVB的直播只有6小时，新东方基本是从早播到晚。TVB如果再发挥一下，去到新东方的水平并不会很难。

新东方半年的直播带货收入为17.65亿，其中自营产品的总营收超过10亿元，占总营收比达到85%，其余主要是原来的教育业务。单从营收上看，如果TVB的GMV能够看齐新东方，营收上等于再造一个TVB。

新东方直播带货的毛利率为42.5%，远高于TVB 30%的毛利率，所以直播带货对于提升TVB的盈利能力，会有立竿见影的功效，特别是TVB目前还处于亏损状态中。

TVB的艺人模式，用现在话说，就是将核心资源自主可控，也曾经让它成为华人社会甚至全球都相当知名的传媒公司，但过多的自有艺人，在生意蒸蒸日上阶段，是一个好资产，在生意进入瓶颈的时候，反而容易成为负担，TVB正处于这样一种窘境中。

炒掉艺人，TVB的电视制作能力要大打折扣，等于杀鸡取卵；但是不炒掉艺人，成本又很高，亏损严重。权衡之下，只能降薪，但效果还是不行，近年就不断传出TVB艺人吐槽工资低，离巢而去，就连TVB一姐汪明荃都忍不住为艺人发声，要求TVB给艺人加工资。

最好的做法，当然是保留艺人，并且找到新的艺人变现方式，艺人能够有所发挥赚到钱，公司也可以增加营收，从而去对抗成本，两全其美。

如果还是按照以往拍电视、上综艺的方式，突破点不大，但如果采用直播带货的模式，或者可以发现“新大陆”。

新东方已经给我们做了一个最好的例子，一群老师，转行做带货直播，口才、学识都有很好的发挥，只需要学上一点营销技巧，那就可以轻松上阵了。其实，TVB的艺人比起新东方的老师，更加有优势，他们本身就经常拍广告，加上自身的表演能力，对他们而言，不过是让自己扮演销售人员的角色而已，小菜一碟。

而对于观众而言，TVB独有的香港情怀，灿烂的港片时光，每一个都是美好回忆，买货的同时，既可以重温昔日，又可以和明星近距离交流，何乐而不为？

再者，香港汇聚了全球商品，又是免税，性价比优势明显，国内消费者对于港货的热爱，早已被证明，开通了这个带货渠道，单单做港货，就已经是一门大生意。

从这个角度看，TVB入驻淘宝直播带货，的确大有可为。

对于TVB而言，这就相当于开设了不同的频道：在抖音上多为港剧带货，引发关注，形成流行风潮；在淘宝上直接上架商品，引发购买，形成直接效益。

如此而已，同一拨人，在不同“频道”上做着同样的事，两者间还能相互作用，形成良性循环。

究竟能卖出多少货，我们拭目以待吧。

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