直播电商的热度，让小红书开始思考商业化难题的解决之道。

【资料图】

近日，有媒体消息称，小红书将推出电商新功能“笔记带货”，商家可以在平台内挑选达人进行挂链合作。

据新消费日报记者了解，小红书笔记通过挂链接带货的模式一直存在，但此前以商家自有账号为主，此次新功能上线后，个人、博主都可以挂链接，且不限品类。

这也是继直播模式后，小红书进一步大规模探索商业化路径。

“小红书完成组织架构调整后，打造交易闭环的步伐明显加快。百万粉丝的KOL基本都收到了直播或者相关带货的邀请，小红书流量的崛起也为MCN机构突破现有瓶颈找到了新渠道。”MCN机构拉丁科技负责人对记者表示。

从直播到笔记，小红书带货门槛不高？

不久前，小红书发布的数据显示，平台日均笔记发布量超300万篇；60%的用户在小红书进行高频搜索，日均搜索查询量近3亿次。

但一直以来，小红书平台爆发增长的种草内容与站内购买行为却难以形成正相关。

目前来看，直播带货为小红书提供了可能性。

2020年下半年，小红书大手笔签下杨天真、付鹏，希望借助其个人IP完成直播带货“弯道超车”，两位主播也曾创下单场直播GMV2000万的数据。但热度渐消后，杨天真已经转战抖音直播。

在多次尝试直播带货失利后，2022年，小红书开始寻找能拉动整个平台直播带货的头部主播。

有MCN机构工作人员向记者透露，小红书平台虽然有大量博主、KOL，但能达到李佳琦、东方甄选这样影响力的IP很少，所以小红书只能从明星入手。

随后，小红书开始与董洁合作，试水“慢直播”模式。据千瓜数据显示，董洁近直播的场均客单价一度达到约677元。3月初，小红书提升直播业务为独立部门，统一管理直播内容与直播电商等业务。

但董洁直播的成功是在小红书流量、选品等多重把关下实现的，难言可复制性。“在头部效应实现后，小红书确实迎来了开播潮，并且与抖音等平台不同，个人博主也可以在小红书带货，不需要有MCN机构背书。”上述工作人员介绍。

记者搜索发现，在小红书平台擅长的时装领域，部分开播的KOL确实没有机构支撑，多为自建团队选品、直播。

而粉丝总量在50万人以上的KOL则多已被机构签约，据上述工作人员透露，目前活跃在小红书平台的机构包括朋普互动、摘星阁、萤火虫文化等，规模更大的还有壹心传媒旗下专门运营主播的公司“壹加壹”。

据了解，董洁就是壹加壹公司的签约艺人。“签约之后，我们没有太多干预她的内容，只是明确了她最擅长的两个部分，一是美食，二是穿搭，同时提炼出‘董生活’的概念。”壹加壹CEO李颖接受媒体采访时表示。

而此次将铺开的“笔记带货”功能，也已经与部分MCN机构达成合作。卯兔传媒旗下以搞笑内容为主的KOL“圆圆”，已将农品多等品牌的零食链接挂在博文下方。

除零食外，小红书也接触了大量旅游圈品牌、博主。某旅游公司工作人员对新消费日报记者表示，“笔记带货”功能操作难度几乎为0，三个认证就能开通。但据旅游博主人字拖介绍，小红书旅游带货仍将以团购形式为主。

多位旅游从业者也认为，小红书很难撼动美团、抖音在目的地上的优势，小红书更多还是种草功能的延伸。“通过小红书咨询的客人很多，但我们还是愿意将客人引流到自己的小程序下单，这才能真正实现留客。短时间内不准备在小红书上架订单链接。”国内某知名露营地工作人员对记者坦言。

“挖角”淘宝品牌

但无论是直播带货还是“笔记带货”，小红书似乎都难以离开淘系品牌的支持。

在头部的董洁直播间，选品经常涉及的“致知”、“ZNE”等品牌都是典型的淘系品牌。而这一问题也普遍出现在其他博主的直播间内，淘系品牌chicjoc、jajainthemoment等也频频出现。

实际上，2021年前，小红书曾短暂地挂过淘系链接，但随后被切断。2022年5月6日，小红书上线了《社区商业公约》，禁止达人给站外引流。虽然如此，在商业化道路上不断尝试的小红书，依然无法离开其他电商起家的商家。

上述机构工作人员表示，小红书直播带货或者未来的笔记带货整体的量不大，还没有威胁到淘宝、抖音等主流直播电商。“但大量淘系品牌进入小红书直播，很难预测未来会不会遇到‘二选一’的情况，这对小红书也是一个潜在威胁。”

从目前的售价来看，与淘宝平台相同的品牌中，小红书直播价格相对优惠。对此，主播给出的解释是，因为平台扶持可以发出优惠券。小红书优惠券主要包括“满999减100”“满499减50”，还有部分主播自掏腰包补贴。

另一方面，淘宝对小红书的种草功能“青眼有加”。4月，淘宝开始小规模测试“店号一体”新模式。新模式下，淘宝店铺将与逛逛、直播等账号完全打通；与此同时，此前针对达人及内容型商家的新店铺模式“视频内容店”也同步升级。

淘宝不断通过强化APP内部种草，完善交易闭环，逐渐取代小红书的前期种草功能，这也让小红书必须尽快找到商业化的解决方案。

“不少消费者已经形成了购买习惯后，小红书带货的品类优势就会集中在时装、食品。真正获客以及复购率高的快消类、美妆类产品很难迁移到种草平台上。”

对于屡屡传出IPO传闻的小红书，打造闭环电商更像是在巨头中寻找出路。在电商平台重启价格战后，规模化、差异化还未形成的小红书能否通过“带货”盈利更具挑战。

关键词：