穿着一身灰白色的干练西装，踩着一双高约5cm的素色高跟鞋，一头卷发打理得蓬松又气质，作为京东新任CEO的许冉，首次以新职位亮相，便将“女强人”的标签刻印在了每个观看这场发布会的观众心中。

两个月前，在6月18日这场京东20年“老友汇”的活动现场，站在舞台中央的许冉闪闪发光。她带着自信的笑容，向外界展示着作为电商巨头的京东过往的成绩，也为京东提出了一个即将横跨20年的宏伟计划——“35711”。

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不过宏大的叙事，总得脚踏实地一步步来。

这场活动中，她再次强调了“低价”，强调贯彻“下沉市场”将成为京东的三大战略之一。

“低价”也正是刘强东重新回归京东以来的主策略，而“下沉市场”的贯彻执行，也被业内广泛视为此次许冉能够接任徐雷成为京东新任CEO的原因之一。

一切都是为了增长。

2020年到2022年的三年间，京东全年GMV增速从25%一路跌到5.6%。今年的这个号称“史上投入最大的一届618”，京东也没有提及相关的销量数据。

就在昨天，京东发布了2023年Q2财报。

财报显示，京东2023年Q2 收入为2879亿元，同比增长7.6%。作为京东核心业务的京东零售收入为2532.8亿元，同比增长4.85%。

相比较Q1，京东零售在第二季度重新恢复了增长，不过同期，淘宝天猫同比增长则达到了12%。

对比而言，京东的增长并没有想象中强劲。

这也是许冉的挑战。

在这份许冉上任后的首份财报中，她也特意提到：“我相信京东对‘多快好省’的坚持将继续得到用户的认可，并未我们的长期成功奠定坚实的基础。”

不管是许冉还是京东，他们心里都清楚，低价战已经是现有模式的京东在解决增长课题上的背水一战。

这道题究竟要如何实现最优解，京东也还在探索答案的路上。

曾经失利的下沉市场

许冉上任的第一把火，烧向了下沉市场。

最明显的动作，便是围绕“京喜”大作文章。

去年6月，京喜合并入京东零售，京喜事业群也被解散。但到了许冉手中，京东整合了7鲜、京喜拼拼、前置仓等业务成立创新零售部，与京东零售部处于同等地位，旨在继续在同城零售、下沉市场等业务上探索，直接向许冉汇报。

同时，“京喜拼拼”更名为“京东拼拼”重新上线，在北京、安徽、河北三地试行已有一段时间。

关于下沉市场，此次财报中也有所提及：“京东家电专卖店在618期间在下沉市场新开724家门店”。与之相比，在过去几个季度的财报中，京东在零售板块更多谈及的是与特斯拉、浪琴等高端品质品牌的合作及线上线下店的部署状况。

这样的改变也意味着，攻破下沉市场在许冉上任之后，重新提上了京东发展的日程。

只是，对于京东来说，下沉市场并不是什么新鲜概念。

早在2020年，刘强东便亲自带队，将旗下的全渠道事业群和社区团购业务部以及1号店业务等全部打包，鼎力推出了全新的“京喜”事业群，主攻下沉市场。

但效果并没有想象中那么美好。

有数据表明，在社区电商风云变幻的2021年，京喜的市场份额在经历了年初的爆发式增长之后迅速归于平寂。

特别是在用户方面，以2021年为例。根据京东2021年年报显示，全年新增用户为1.1亿，其中70%来自下沉市场，同时段，拼多多活跃用户新增2亿、淘宝特价版新增过亿。

但在市场竞争格局上，京喜就差了很多。

2021年Q4，京喜的日单量在800万上下，GMV为90亿左右，与多多买菜的日单量4400万、GMV430亿，美团优选的日单量4200万、GMV380亿，淘菜菜的日单量1200万，GMV130亿相比都有很大距离。

与此同时，则是巨额亏损。以京喜为主要发力点的“新业务”板块经营亏损在三年内分别达到了47亿元、106亿元和52亿元。

高投入并没有换得理想中的高回报。

国金证券研究数据显示，截至2022年上半年，美团优选所占社区团购市场份额达到38%，仅次于多多买菜的45%，在社区团购端，两家便已拿到市场主要份额。

2022年6月，随着京喜事业群的解散，京东过去三年在下沉市场的努力，也基本上宣告失利。

再到现在，京东又一次准备发力下沉市场，砸出一个增长豁口。

只是三年前下沉市场还有红利及增量，现今，真就只能从别人口中夺食。压力与挑战，无疑更大了。

长久以来的直播缺位

除了下沉市场之外，过去多年京东在直播端没有太多建树，也让京东对防守抖音、快手的冲击，显得比较吃力。

有数据显示，2022年抖音电商GMV已达1.41万亿-1.5万亿，同比增长达到70%，快手电商GMV也达到了9000亿元，第四季度涨幅达到30%。

到了京东这里，在直播风口吹起的这几年里，虽然布局很早，但其直播业务一直没有过多水花。

在国盛证券的报告“2020-2021年MCN机构直播平台带货选择”的数据显示，MCN机构在2021年选择京东的只有4%，远低于占比96%的抖音和35%的淘宝直播。

为了扭转这样的现状，今年的618期间，京东早早宣布与罗永浩和交个朋友合作，并通过首页、banner栏以及微博等外部社交平台营销“罗永浩要在京东直播卖房”的话题。

不过，相比老罗卖过的火箭、卫星，杭州江边一套房夺眼球的属性并不大，但却为京东直播抛出了一块试金石。刘强东也想借此看看，拥有着六成以上男性粉丝的罗永浩与被称为“直男卖场”的京东之间，到底能产生多少化学反应。

但是，单就结果而言，罗永浩还是让刘强东失望了。

在5月31日20点-24点罗永浩出现在交个朋友直播间的四个小时内，观看量从212.2万激增到843.2万次，点赞量超过了143万，交易额最终也定格在了1.5亿元。

只是，当时罗永浩在抖音直播间首秀时，场观人数超过了4800万，去年双十一，宣布退网的罗永浩重回淘宝直播，首秀在2小时内观看量便超过了1000万。据第三方平台估算，罗永浩淘宝首秀直播的GMV在2.1亿元左右，抖音首秀直播的GMV在1.7亿元。

横向对比之下，京东押注的这场直播成绩并不出色。

这也意味着这，京东要想扭转自己在主流直播赛道长时间以来的缺位，还有很长的路要走。

战略既定之后

当然，京东已经预感到危机。

刘强东的重新出山，谁都知道这是“要变天”的信号。

自刘强东归来后，高层换帅、老将出山、优化裁员、战略重整、新政出台……在复出的200天的里，刘强东进行了众多大刀阔斧般的改革，步步都显示了他的焦虑与不安。

一方面，京东多年来电商老二的位置已然被拼多多撼动，第三的位置也有追兵步步紧逼，不乏赶超的风险，另一方面，京东本身遭遇增长天花板也是不争的事实。

这都是摆在京东面前的问题。

很长时间以来，京东内部对于下沉市场、对于直播带货，都存在一定的战略摇摆。

市场曾有消息表示，过去，徐雷和刘强东在下沉市场上的意见并不统一，彼时徐雷主张放弃下沉，集中火力服务好一二线城市同城零售的用户。

同时，随着直播带货的兴起，让李佳琦等为代表的主播群体，逐步在用户心里洒下了“直播低价”的种子。而京东随着规模的扩张，则试图把更多的重心放在服务上，希望用“高质”取代“低价”，让前者逐渐成为用户眼中京东的最大卖点，包括部分京东高层也认为，这是一个实现企业发展速度和盈利双赢的好途径。

但从结果上，这是对趋势的误判。

现如今战略既定之后，京东摆脱了过去战略摇摆的状态，不管是刘强东始终不愿放弃，并再次重新发力的下沉市场，还是京东借着618重燃战火的直播带货，都是要夯实京东“多快好省”的标签，构建“低价”心智。

只是，低价战的周期注定是漫长的，就看刘强东以及许冉如何接招发招了。

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