后薇娅时代,李佳琦上演独角戏?
来源:雷达财经 发布时间:2022-03-04 13:28:42

近7个半小时直播、超7200万人次观看、涨粉32万、28.25亿元销售额,这是李佳琦在不久前的天猫3.8女生节预售活动首日交出的答卷。

28.25亿,几乎是2021年3.8节预售活动首日李佳琦、薇娅合计销售额的4倍。此外,灰豚数据显示,取得这一傲人战绩的次日,李佳琦再斩下4.29亿元的销售额,虽然与前日比下滑明显,但还是显著超越了去年同期自己的成绩。

“直播带货的寡头时代来了?”雷达财经注意到,面对李佳琦在流量和销售额上的绝对优势,网络中已开始出现类似的声音。无论是与前“淘宝一姐”薇娅关联紧密的蜜蜂惊喜社,还是原雪梨助播光光,重回大众视野后其流量都与李佳琦有着断层级的差距。

李佳琦的“一枝独秀”,能延续下去吗?

李佳琦女王节“吃饱”

2月27日,2022开年首次“S级大促”天猫女王节预售活动开启,李佳琦用时7小时22分,达成28.25亿元销售额,再次斩获惊艳的带货成绩。

作为对比,2021年同期,李佳琦在6个半小时的时间内GMV为3.43亿元,与此次有着数量级上的差距。此外,2021年双11预售首日,淘宝直播排行仅次于李佳琦、薇娅的雪梨销售额为9.3亿元,也不到此次李佳琦战绩的三分之一。

仅过了一年,为何李佳琦的流量会有巨大的提升?

一个普遍的看法是,李佳琦承接了来自薇娅的流量。2021年12月20日,浙江省杭州市税务局稽查局对薇娅作出追缴税款、加收滞纳金并处罚共计13.41亿元的决定,紧接着,薇娅全平台账户被封。

2月12日,与薇娅有着千丝万缕联系的新账号“蜜蜂惊喜社”重新上线开始直播。名称上,薇娅官方订阅号名为“薇娅惊喜社”,而其丈夫董海峰的粉丝群被称为“蜜蜂”。团队组成上,“蜜蜂惊喜社”的五人均为原薇娅的助播和模特,供应链和选品也依然延续着原薇娅直播间的思路。

与之相似的是,2月16日,原雪梨助播光光的直播间也正式开播,后该账号又更名为“香菇来了”,直播中雪梨老公一度自己直接出镜。

得益于此前主播积累的粉丝数,蜜蜂惊喜社开播当天直播间观看数量就达115万,连续直播的第五天观看人次就迈入千万级别,目前粉丝数量已飙升至200万以上;香菇来了自开播至今最高一场直播的观看人次也达到近500万。但目前的成绩仍与李佳琦有着量级上的差距。

雷达财经注意到,起初,李佳琦并未吃下太多薇娅的流量。在薇娅被封当晚,李佳琦直播间曾涌入超3800万观众,该数字在次日一度蹿升至接近5000万,但很快便回落至李佳琦往日流量的正常水平。

在行业人士看来,李佳琦和薇娅的性格、人设以及直播间带货的品类都有一定差异,这直接导致了两者受众方面的不同,因此短期内想要承接薇娅的粉丝,难度较大。

而这一点也在此次的女生节预售中有所体现。经历了预售日后,李佳琦粉丝涨幅32万,目前点淘App中粉丝共6191.7万,与薇娅“跌倒”前8000多万的粉丝数相去甚远。

另外,此次女生节预售中李佳琦共上架279件商品,其中美妆类约占80%。

不过,李佳琦也开始承接薇娅的专属品牌。如surface平板电脑、Ulike蓝宝石脱毛仪等。

有分析认为,虽然观众们关注薇娅、李佳琦,更多的是为了购物。如果李佳琦持续向薇娅的领域进击,凭借头部主播超强的议价能力,肯定会对薇娅的粉丝产生吸引力。

事实上,李佳琦本身也在以飞快的速度成长,毕竟在薇娅被封前,这两人的带货能力就已经与其他主播拉开了质的差距,如今少了薇娅的制衡,李佳琦更加显得“没有对手”。

数据也能证实近两年来李佳琦销售额一直在“暴涨”的现状。

2020年618期间,美ONE披露的数据显示,618当日,李佳琦直播间的销售额就与2019年5月整月持平,更是2019年6月的一半。李佳琦则称:“今年618销售额是去年双11的125%,并达到了去年618同期数据的7倍。”

时间来到2021年的618,李佳琦直播间在预售首日拿下25.65亿销售额,在5月24日至6月18日的23场直播中,最高单场销售额则达到28.58亿。作为对比,2020年李佳琦618大促直播到第14场时,GMV总计为14.6亿。

而在双11的战绩方面,虽然淘宝在2020年延长了双11的购物周期,但如果均以销售额最高的单日计算,2018-2021年,李佳琦也先后经历了3亿、10亿、39亿、106亿的蜕变。

新的超级主播或难产生

有分析认为,李佳琦、薇娅的爆火,除了自身的努力,更多的是时代给予的机遇,未来很难产生如此量级的超级主播。

薇娅和李佳琦崛起时,得到了淘宝直播的全力扶持,二人一度占据了淘宝直播的大部分流量。而2021年对于阿里来说,并不好过。电商研究机构海豚社数据显示,在抖音、快手等电商后浪的冲击下,阿里在电商的市场份额上成为了前十中唯一下滑的公司。2018-2021年,阿里在中国零售电商业的市场份额先后为69%、65%、59%、52%。

阿里正直面抖音的竞争。与此前主攻3C品类,与淘宝各偏一隅的京东不同,抖音杀入的是淘宝腹地。飞瓜数据发布的《2021年抖音短视频及直播营销年度报告》显示,服饰、美妆、食品已经成为抖音电商的“三巨头”。年内,抖音上服饰内衣品类的销售额占比已经达到36.44%,而服饰和美妆都是淘宝的核心品类。据海豚社,2021年10月,阿里女装过亿的店铺有10家,抖音则达到15家。过千万的女装店铺阿里有500家,抖音的数字则是600。

而在薇娅、雪梨因偷逃税相关问题被全网封禁后,淘宝直播自身的生态也在顺应趋势做出改变。

一些服装卖家曾表示,选择在抖音上是因为淘宝直播除了头部主播外,没有垂类主播可以挑选。“淘宝上可以选择的主播太少了,头部太贵,我们这些中小品牌根本排不上品。”

为此,淘宝直播已在今年1月发布2022年度激励计划。淘宝直播总经理道放表示,今年淘宝直播修改了算法,将针对现有主播孵化和新主播成长,在货品、流量、奖金方面,进行“史无前例”的重磅扶持。

事实上,除淘宝外,抖音、快手、小红书都在扶持中腰部主播,而一些品牌,也在自主“逃离”头部主播的直播间,想尽一切办法避免“离开薇娅李佳琦就无人问津”的尴尬。

花西子就是其中的典型。2019年双11预热期间,花西子在李佳琦的直播间出现了8次,当年双11,李佳琦直播间为花西子贡献的业绩占其大促总销售额的60%以上。

此后,花西子开始通过签约代言人杜鹃、在抖音加大自播力度等方式“去李佳琦化”。情报通数据显示,2021年9-12月,花西子天猫旗舰店的销售额为7.26亿元,同期品牌在抖音官方旗舰店的自播销售额为3.1亿元。

而华熙生物润百颜总经理杨君则透露,2021年全年,超头部主播为润百颜带货的成交额比年初规划时要低,只占约15%,全年品牌自播的成交占比上升到15%-18%。

李佳琦能支撑美ONE走多远?

在这样的大背景下,李佳琦和他背后的美ONE显得颇为“逆潮流”。

李佳琦的飞速成长,与美ONE的“All in”战略息息相关。尽管李佳琦本人有些抗拒这一说法,但从结果来看,美ONE确实将筹码全部押在了李佳琦一人身上。

资料显示,美ONE成立于2014年,旗下一度有数百位达人,而李佳琦则是通过美ONE的“BA网红化”项目被公司发掘,并开启了自己的直播生涯。

直到2018年初,美ONE还是一家彻头彻尾的MCN机构,而李佳琦已经是其中最亮眼的主播,月销售额能达到千万元级。当年双11后,抖音的迅速出圈,更是让李佳琦的粉丝迅速从数十万增至2000万以上。

在创始人戚振波看来,李佳琦的人格魅力是他讨人喜欢的一个重要特点,而这个特点是无法复制的。一路狂奔的李佳琦,仅靠6个人的小团队来跟并不够,其本人也会随之落伍。因此戚振波仅用了一个晚上,就决定将公司的全部精力倾注于李佳琦这一个IP。随后公司相继解约了100多人。

李佳琦对此也深有感触:“公司只有300来人,如果我们要服务300个主播,对主播个人也不会有很好的发展规划。”

在这种情况下,美ONE似乎不再符合标准意义上的MCN公司,而且公司也面临着更大的风险。

为了获得更多的外部流量,李佳琦上过综艺,客串过电影,出过单曲,还拍过MV。为了聚焦直播带货前前后后的细节,美ONE先后在2020-2021年推出了《李佳琦新品秀》、《李佳琦小课堂》、《所有女生的offer》等节目,这帮助李佳琦在最近的一次双11预售中,豪取106.53亿元的销售额。

在这个过程中,美ONE还抓住了国货这一风口,实现了与品牌深度的捆绑共创。逐本、花西子、薇诺娜等,都是靠李佳琦直播间占领市场。

就连李佳琦的狗“Never”也进入了直播间,美ONE还为此打造了“奈娃家族”。天猫旗舰店、周边衍生品、与品牌联名这些“史努比”才有的“排面”,奈娃家族一个也没少。去年,美ONE自制综艺《奈娃家族的上学日记》的全网播放量超2亿,豆瓣评分达8.5分。

从某种程度上来讲,美ONE的赌注是成功的,特别是在李佳琦经历了直播界“最严监管”,仍成功“存活”下来后。但将筹码压在李佳琦身上的美ONE,也不得不面临抗风险能力差的局面。

2020年双11的收官直播中,李佳琦的嗓子已经沙哑到开播即止不住咳嗽的地步;2021年8月直播带货销售排行榜前50中,李佳琦还曾被雪梨超越,屈居第三;而日渐崛起的快手电商所主攻的下沉市场,以及抖音、小红书、B站等平台的男性美妆博主各自占据的细分市场,也是李佳琦无暇顾及,但具备不俗的市场潜力之处。

“1vs”所有的李佳琦,能支持美ONE走多远?雷达财经将继续关注。

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