谷歌下架,京东“偷家”,拼多多难创“增长神话”-时快讯
来源:伯虎财经(bohuFN) 发布时间:2023-03-24 18:15:54

近日,拼多多发布财报显示,2022年全年收入1306亿元,同比增长 39%;全年净利润315.381亿元,同比增长306%。

拼多多这业绩增速和赚钱能力放在整个电商界也是相当炸裂的。要知道,阿里和京东在2022年的营收增速仅为3.36%和9.94%,而且虽然体量数倍于拼多多,净利润却被拼多多反超,分别为252亿元、97亿元。


(资料图)

然而,拼多多39%的营收增速也确实创下了2017年以来最低。回顾历史数据,2021年拼多多营收同比增速为57.92%;2020年为97.37%;2019年更猛129.74%;2018年高峰652.26%。增速可以说是断崖式走低。

而在增速放缓之外,今年3月京东上线“百亿补贴”剑指拼多多,海外“亲儿子”Temu仍在“大肆挥霍”,拼多多自身还遭谷歌下架,可谓是“新仇旧恨”叠加“内忧外患”。

重压之下,拼多多还能再创“增长神话”吗?

费用膨胀,增速刹车

拼多多今年业绩增速跌得这么惨,肯定是有原因的。从全年财报数据来看,则是“三升一降”——销售及营销费用上升、一般及行政费用上升、研发费用上升、商品销售收入下降。

实际上,拼多多的三大主营业务中,广告和佣金收入都录得较大增长,前者实现收入1027.22亿元,同比增长42%,占总营收的78%左右;后者同比上涨95%至276.27亿元。

唯独2020年新增的商品销售业务,也就是拼多多的自营业务收入同比下降了97%,仅有2.09 亿元。

伯虎财经了解发现,拼多多边缘化自营业务可能有两方面意图。

一是自营业务使命已成,砍掉它还可以降低库存提升利润。要知道,自营业务诞生的主要原因,是因为过去拼多多商家数量不够且信用较低,拼多多自己开店、卖自营的商品,可以帮助获取消费者和品牌的信任。

二是拼多多开始发力品牌升级,邀请更多品牌入驻,自己则专心做平台。所以最终自营业务将慢慢退出,直到归零。

而在拼多多准备专心做平台的时候,旗下各项费用支出也膨胀了不止一点半点。据电商之家,2022年拼多多的销售和市场费用、行政管理费、研发费用的整体支出达到687亿元,创下历史新高。相当于“每赚到两块钱,就要花掉一块钱。”

具体来看,拼多多去年销售和营销费用增长了21%,达到543.44亿元,主要是促销和广告活动支出增长。其中尤以去年第四季度增长最快。随着国内消费需求逐渐回暖以及行业流量成本的不断上升,拼多多该季度营销费用同比大增56%至177亿元。

其次是暴增157%、达到39.649亿元的一般及行政开支。数据显示,拼多多当年相关部门员工的股权激励费用达到了12.79 亿元,而2021年同期这一数据才2.24亿元。

再就是拼多多的“百亿研发”。数据表明,拼多多研发费用在2022年同比增长15%至103.85亿元。其中,第四季度研发费用同比增长19%,达到了24亿元。而研发费用的增加,主要是因为招聘了更有经验的研发人员和服务器成本。

巧的是,拼多多行政费用的上涨,也与员工人数的扩张有关,而这些新招来的员工,都被拼多多投向了旗下跨境电商平台Temu。

毕竟,为了开拓海外业务,拼多多在互联网大厂纷纷祭出“降本增效”“裁员优化”大旗的时刻,逆向招人,并以2-3倍于原薪资的待遇高薪挖走Shein的员工。截至今年1月,Temu的团队规模已扩张至超千人,到3月初又进一步扩张至1500人。

而且今年2月,Temu还为其北美业务设定了一个惊人的销售目标,“即日起至2023年9月1日,至少有一天的GMV超过Shein。”

Temu狂奔,追赶Shein

Shein赶超欧美快时尚巨头Zara,用了10年。而同样来自中国的Temu,却准备用1年时间在日GMV上超过Shein。

数据显示,Temu在上线首月的日均GMV“突破了150万美元”。2022上半年Shein实现GMV160亿美元,折合下来日均9000万美元左右,相当于60个Temu。

支撑Temu如此大野心的,除了拼多多的钱,还有拼多多的玩法。

伯虎财经在《60秒烧1亿,拼多多在北美“杀疯了”》一文中曾总结,Temu继承了拼多多“在成熟市场以低价产品+烧钱获客杀出一条血路”的发展内核。

什么“海外版砍一刀”Referral Bonus、“Give40%,Get 40%”优惠活动之类,拼多多早就安排上了。在席卷全网的“凑人头”“砍一刀”浪潮下,Temu去年9月上线仅半个月,就登顶美国Google Play购物类软件下载榜第一,11月就超越亚马逊、沃尔玛,当然也包括Shein,夺得美国iOS应用商店所有应用下载榜榜首。

虽然Shein是Temu目前的对标对象,也是团队核心成员和部分供应商的来源,但二者在模式、选品和价格等方面其实也存在着不少差异。

首先,模式上,Shein采用自营模式,其下小单快返柔性供应链赋予的上新速度让同行都望尘莫及。

所谓小单快返,就是先小批量生产不同款式的产品进行市场测试,再根据市场反馈对其中的“爆款”进行快速返单,实现利润最大化的同时减少库存风险,一举两得。据报道,SHEIN 在2021年就可以做到每天上新5000个商品。

而Temu的类自营模式也足够“轻”,商家作为供应商只需备货到仓,卖不出去可能还需自费把货拉回来,Temu没有什么库存压力。而且买量、营销、客服、出海物流等Temu全包,以及为入驻商家提供的0佣金、0保证金的优惠政策,加上流量支持、资源补贴等一揽子扶持政策,也能快速吸引来大量商家。

因此相比Shein这么多年依然以快时尚服装为主,Temu一上来就是、也足以奔着全品类进发,由此,Temu的最终竞争目标还是全球零售巨头亚马逊和eBay。

而在产品价格上,拼多多也有一套自己的比价方式。如果不是“全网最低价”(低于1688),商品就有可能被下架。叠加平台补贴,在极致的低价策略下,Temu目前单品价格能够低于Shein 30%以上,部分标品价格仅为亚马逊一半。

在“低价+补贴”的极强攻势下,有媒体报道Temu当前在美国包裹数或已经超过Shein。而美国无疑是Shein主阵地,2022年,有超过50%的用户流量来自美国。

而Temu还在四处扩张。上线不到半年时间,拼多多已经从首站美国,一路扩张至加拿大、澳大利亚、新西兰等多个国家,并将于今年3月25日上线英国市场,在2023年将有望全面上线欧盟27国。

在Temu快速扩张的同时,拼多多则在忙前忙后打点“烧钱”。

华兴资本去年9月的一份研报显示,在美国,Temu每获得一个新用户的成本可能高达75美元。另据媒体报道,自去年9月上线,Temu大概以每月10亿元的规模来做营销。

虽然拼多多此次财报并没有透露Temu的相关数据,但已有外部机构预测其亏损或将随着GMV的增长而扩大。

据招商证券测算,在保守假设下(25亿美元GMV,用户数400万),Temu年度亏损为41.3亿元;乐观假设下(40亿美元GMV,用户数700 万),Temu年度亏损为67.3亿元。

在拼多多为Temu疯狂撒钱的同时,身处拼多多阴影已久的京东,终于在今年春季开启了“复仇”之路。

京东“偷家”,谷歌下架,拼多多“内外夹击”

从去年年末开始,刘强东就在京东内部多次重申了低价的重要性,放言“低价是京东成功最重要的武器,以后也是唯一基础性武器。”

2023年3月6日晚8点,京东筹谋已久的“百亿补贴”频道全面上线。用户打开京东APP,在首页显著位置即可看到京东百亿补贴频道,活动将长期在线,而且无需领券等复杂操作便可直接抢购。

京东CEO徐雷表示,在指标上,百亿补贴主要考虑老用户回流和新用户增加,围绕用户健康程度和质量来进行。也就是说,百亿补贴,补的其实是互联网平台最看重的流量。

十数年前的京东,就是依靠“价格战”引来的流量打败了李国庆的当当网,以及家电巨头苏宁和国美。而2019年,被“价格战”甩在后面的平台,变成了京东。

当年儿童节,拼多多上线百亿补贴,因为时间上与6·18京东大促相隔不远,而且相当一部分让利品类为3C家电,这被外界解读为“冲着京东来的”。

如今暌违4年,京东重拾“价格战”,给出了比拼多多更大的优惠力度。有媒体测算,京东在3C类产品补贴之后,同款MacBook Pro比拼多多券后便宜100元;256G版本的iPhone 13比拼多多券后便宜179元。虽然京东没有指明是对标拼多多,但作为“百亿补贴”的发明者,拼多多也无法置身事外。

不可否认的是,京东重回低价的背后,其实是整个国内电商市场的增量难寻,而这也是拼多多难以回避的问题。随着拼多多用户数突破8亿人,拼多多的用户增长率随之触顶。

因此,与其在存量里挣扎,不如出海打开增量。

然而拼多多的出海之路,除了逃不掉的“烧钱”,还面临着海外政策法规的限制。

这不,据外媒报道,3月20日,谷歌商店因为“恶意软件”问题下架了拼多多APP,也就是谷歌判定拼多多APP存在窃取数据或损坏计算机系统和移动设备等行为。

而Temu也出现在了3月初由12名美国参议员提出的RESTRICT(限制信息和通信技术领域安全威胁的出现)法案的重点审查名单内。即使Temu收集的用户信息符合合规标准,也符合APP的行业标准,但由于该应用程序由中国企业开发,也仍面临着如“它们的运营商如何处理用户数据”、“以及这些信息是否会移交给中国政府”这样的质疑。

为了尽早“撇清嫌疑”,拼多多正在与Temu进行拆分。据雷锋网报道,除广州与商品、商家有关的B端团队,其余团队都在做IM区隔;其中也包括Temu的部分团队,以防止海外政策等因素影响Temu业务的正常进行。

但是也有分析指出,拆分后的Temu如果还延续拼多多在国内的产品扩张方式,恐怕不太容易。

看来拼多多的出海之路,远非照搬国内打法和供应链那么简单,想要走得长远,还得在核心竞争力及合法合规上面,更下功夫。

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