星巴克的「眼中钉」,卷土重来了
来源:新浪科技(ID:techsina) 发布时间:2023-05-08 10:07:28

上个月,星巴克创始人霍华德·舒尔茨时隔多年再次来到中国。他马不停蹄地走访了北大、北京门店,并现身中国伙伴论坛,与中国用户、员工交流。


(资料图)

星巴克不得不重视中国市场,尤其是国内最大的竞争对手瑞幸的回归——五年前的一纸诉状,让瑞幸与星巴克成为死对头。经历了财务造假风波之后的瑞幸,现在又成为星巴克的肉中刺。

根据瑞幸咖啡日前公布的今年第一季度财报显示,其门店数量达到9351家,远超过星巴克中国的6200家。瑞幸还把门店开到了新加坡,开始拓展国际市场。

不过,瑞幸咖啡也有着新烦恼。曾经的两位核心人物陆正耀和钱治亚创立库迪咖啡重回咖啡赛道,并且用瑞幸擅长的价格战来挑战瑞幸。

库迪咖啡、瑞幸咖啡与星巴克,一场微妙的竞赛正在上演。

较劲万店目标

近日,瑞幸咖啡和星巴克陆续发布了新一季度的财报。

瑞幸经历了此前的财务造假之后,再次迎来了快速增长阶段。财报显示,瑞幸咖啡第一季度总净营收为44.37亿元(6.46亿美元),同比增长84.5%;净利润为5.648亿元,去年同期净利润1980万元;不按美国通用会计准则(Non-GAAP),净利润为6.169亿元,去年同期净利润为9910万元。

瑞幸CFO安静在电话会议中解释称,这得益于疫情限制的解除和经济的逐步复苏,以及债务重组的顺利完成和海外投资者诉讼和解的接近完成。

星巴克则发布了2023财年第二财季(2023年1月2日—4月2日)财报。数据显示,截至第二财季末,中国市场实现收入近8亿美元,较去年增长3%,去除外汇换算8%的不利影响后,增长幅度达到11%;同店销售额增长3%,结束了自2021财年第三财季以来的连续六个季度下滑。

这也意味着星巴克中国市场业务迎来转折,开始摆脱疫情带来的影响,按照预期逐步复苏。

从营收规模来看,瑞幸与星巴克中国还有着差距,但正在快速追赶;而从门店数量来看,瑞幸则早已超越了星巴克。

第一季度瑞幸净新开门店1137家,环比增长13.8%。截至第一季度末,门店数量为9351家,其中包括6310家自营门店和3041家合伙门店。

星巴克中国也加快了门店布局,季度内净新增门店153家,较上季度增长一倍以上。目前,星巴克在中国244个城市运营超过6200家门店。

为了反击对手,在2022年9月的全球投资者交流会上,星巴克发布中国战略,计划至2025年新开3000家门店,相当于平均每9小时开出一家新店,届时中国门店总数将达到9000家。星巴克创始人霍华德·舒尔茨在接受采访时甚至给出了更大的目标:“我相信,有朝一日,我们在中国的门店数量会超过10000家。”

瑞幸也不甘示弱,瑞幸咖啡董事长兼CEO郭谨一在财报电话会议上表示,今年上半年开设1万家门店的目标将会实现,这将使瑞幸咖啡成为中国第一个门店数量超过1万家的咖啡连锁品牌。随着中国咖啡市场竞争的加剧,瑞幸将继续扩大在高线城市的存在,并通过联营模式加速在新市场的渗透。

战火蔓延到海外

瑞幸咖啡诞生之初,通过自提+外卖的新零售方式与星巴克差异化竞争,取得了快速的增长。

而很快,星巴克也联合合作伙伴补足线上短板。2018年,星巴克与阿里巴巴达成全面战略合作,其中一大看点便是依托饿了么配送体系,正式上线外送服务;2019年,星巴克在线上服务上更进一步,推出了“在线点,到店取”的啡快服务。至此,星巴克在中国市场补齐了到家和到店两大场景的线上服务。

瑞幸对星巴克的冲击和改变是显而易见的。

2019年6月,星巴克中国进行了业务架构的调整,将之前业务全部重组为两大业务单元——“星巴克零售”和“数字创新”。可见,数字创新正在成为星巴克中国越来越重视的一块业务。

而现在,星巴克也正在数字创新业务上走出自己的模式。

今年3月,星巴克中国与高德宣布推出“啡快·沿街取”服务。据介绍,用户在驾车出发前,使用高德地图导航,即可在“顺路搜”中选择“沿街取”服务,向系统推荐的沿途星巴克门店点单;在用户到达门店附近的临时停车点时,只需打开车窗就可从星巴克咖啡师手中接过咖啡。

这也标志着星巴克在“到店”“到家”之外,开启“在途”这一消费新场景。目前,“啡快·沿街取”已率先在北京100家星巴克门店上线,上海也有近50家门店在试运营。预计未来一年内,全国将有1000家以上星巴克门店支持“沿街取”服务。

对于星巴克来说,沿街取服务既不用新开门店,也不用增加太多人手,更多的是线上App的升级改造,却能辐射到更多人群,达到了不是拓店,胜似拓店的效果。

不过,当星巴克中国在线上服务上追平甚至赶超瑞幸后,瑞幸将竞争目标也开始转向国际市场。

瑞幸一季度财报披露,今年3月,瑞幸咖啡新加坡两店齐开,进入试营业阶段。

郭谨一表示,新加坡门店的开业,是瑞幸咖啡拓展国际市场的重要一步,也是瑞幸咖啡国际化战略的起点。通过在新加坡设立办事处,瑞幸的目标是跑通海外市场的商业模式,让全球消费者都能喝到瑞幸咖啡。

从中不难发现,瑞幸的下一步是大力开拓国际市场,也将在中国之外与星巴克再开辟新战场。

不过,在中国市场具备本土优势的瑞幸,在国际市场上要赶超星巴克还有难度。作为成立于1971年的老牌全球咖啡巨头,其布局了全球80多个市场;今年第二财季,其全球市场营收达到87亿美元,拥有36634家门店;在全球市场,瑞幸还需要很长的时间去追赶。

亲兄弟成了新对手

值得注意的是,瑞幸在挑战星巴克的同时,也迎来了自己的新对手。

瑞幸咖啡的两名核心创始人陆正耀和钱治亚,自从2020年7月因造假风波被罢免后,时隔两年卷土重来。

2022年10月,陆正耀和钱治亚创办库迪咖啡重回咖啡赛道,并且打着每杯咖啡仅9.9元的旗号,公开向瑞幸挑战。价格战也是瑞幸起初挑战星巴克的法宝之一,钱治亚在瑞幸担任CEO时就多次强调,会坚持补贴三到五年,暂时不考虑盈利。

另外,库迪咖啡也加快了开店步伐。数据显示,截至今年4月,库迪全国在营门店达1199家,比去年12月增长8.1倍,确定选址计划开业的门店数已达520家,即将开业的门店有365家。此前,陆正耀表示库迪咖啡将以“直营+联营”模式,计划2023年底开拓2500家门店,2024年发展到6000家,2025年底达到1万家。

面对库迪咖啡的挑战,瑞幸也不得不应战。

在今年一季度的财报电话会议上,瑞幸咖啡董事长兼CEO郭谨一在谈及中国咖啡市场的竞争时表示,计划通过关注客户价值和提供有竞争力的价格来大力竞争。

他介绍,瑞幸最近针对部分门店推出了9.9元店庆活动,通过该营销活动,持续提升获客和运营能力。参与活动的门店在整体杯量和收入上都有了显著的增长,让更多的消费者收益。瑞幸计划将这一活动长期持续下去。

“瑞幸已经建立了规模和成本优势,这使瑞幸能够保持合理的利润率,同时提供其他品牌难以匹敌的有竞争力的价格和杯量。我们对自己击败竞争对手的能力充满信心。”

作为瑞幸咖啡曾经的核心人物,陆正耀和钱治亚可谓对瑞幸咖啡的商业模式和打法了如指掌。库迪咖啡、瑞幸咖啡与星巴克之间接下来又会演绎出怎样的商战故事,拭目以待。

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