这个赛道,多个100亿巨头正疯狂造假
来源:铅笔道 发布时间:2022-03-04 15:17:09

从去年因网红景点滤镜而冲上热搜以来,关于小红书“虚假种草”的吐槽就没停止过。为了治理社区生态,封品牌、封笔记、封帐号、打官司……在社区治理的路上,小红书这三个月动作频频。

据小红书官方账号“薯管家”发布的数据显示,自“虚假种草”专项治理以来,小红书共封禁81个品牌及线下商户,2021年全年,小红书治理引流售假笔记535016篇,处理引流售假账户数量100729个,覆盖品牌数达502个。这里面既包括Fancl这样估值超过200亿的化妆品巨头,也包括像阿道夫这样,年销售量超过150亿元的国内日化网红品牌。

近日,小红书还向通告平台及MCN机构亮起了剑,对7家机构提出了诉讼。

围绕“种草”,除了“种草鼻祖”小红书之外,快手、抖音,甚至豆瓣、知乎都已经滋生了一条代写代发的灰色产业链。从各大平台最近一年的动作来看,加大管理力度、维护良好的内容生态,将会成为每个平台的常规操作手段。

消费社区的治理是一场长跑,如今的这波也不会是最后一次治理。在成为一个真正的消费决策价值地的路上,各大平台仍然道阻且长。对于急于出圈的新消费品牌而言,在提升内容营销质量,改善投放效果方面,在规则允许的范围内,也需要想出更多的办法。

小红书下猛药“除毒草”

“该品牌涉嫌违规营销,相关内容不予展示。”95后的黛西是小红书的深度用户,最近她准备打开小红书搜索一下润百颜的相关笔记时,却发现页面上一片空白,只有一行简短的通告。搜索新闻才发现,润百颜已经被小红书所封禁。

不过很快黛西发现,打开之前收藏过的润百颜笔记,还是能看到当时的内容,并且也不影响点赞、评论、收藏。这说明被封禁的品牌,只是不会出现在信息流、搜索页等公域流量池内。用户在发布过该品牌笔记的账号主页内,仍然可以正常观看。

封品牌,是小红书在打击虚假营销过程中下的一剂“猛药”,近三个月,已经进行了三轮封禁。

2021年12月17日,小红书首次出手整治虚假营销,多芬、露得清、半亩花田、妮维雅等29个品牌被小红书封禁。

接着是今年1月5日,小红书再次出手。Fancl、后、阿道夫、润百颜等39个品牌因涉嫌违规营销进入封禁名单。这次的微博话题一度冲上热搜榜第一位。Fancl是估值超过200亿的化妆品巨头,阿道夫则是近年来在国内日化洗护方面的网红品牌,年销售量超过150亿元。

最近的一次是1月19日,响应“清朗·打击流量造假、黑公关、网络水军”专项行动,小红书于19日开始第三轮虚假种草治理,在前两批封禁68个涉虚假种草品牌及线下商户后,小红书再度封禁包括渝舍印象、安隅酒店、广州曙光美容医院等在内的6家线下商户,以及佑天兰、至初、欧德堡等在内的7个品牌。

铅笔道在小红书搜索发现,已公布的被封禁品牌中,目前只有新西兰牛奶品牌“至初”可以搜索到相关笔记,其他品牌则提示“不予展示”。

据小红书官方账号“薯管家”发布的数据显示,自“虚假种草”专项治理以来,小红书共封禁81个品牌及线下商户。不惜向潜在金主开刀的原因是,这些品牌在小红书社区内铺设了大量未经真实消费体验的笔记,并且没有走官方报备流程,不会显示赞助/合作等相关标注,会影响用户判断,干扰平台秩序,因此被小红书视为“虚假种草”,成为治理专项的重点。

除了封品牌,小红书还向通告平台及MCN机构亮起了剑。2月25日,小红书宣布对云媒易、群量、盛世麒麟等3家通告平台和MCN机构提起诉讼。在更早之前的1月19日,小红书就宣布对微媒通告、成宝、南京贻贝等4家通告平台和MCN机构提起诉讼。至此,小红书已经向7家中介平台采取了法律手段。

小红书方面称,这些机构从事“代写代发”虚假种草笔记的业务,帮助商家及博主进行虚假推广,对平台内容生态和平台信誉造成极大伤害,同时严重损害了用户的合法权益。为此小红书要求上述机构立即停止针对小红书的虚假推广交易等行为,并赔偿小红书经济损失1000万元,赔偿金将用于平台虚假种草治理。

铅笔道在企查查App上查询这7家相关公司的法律诉讼情况,目前还没有出现与小红书相关的立案信息。

根据媒体披露,从2019年开始,小红书似乎每隔一段时间就会有一次类似的社区治理活动,以打击低质内容和虚假营销。据薯管家账号披露,2021年全年,小红书治理引流售假笔记535016篇,处理引流售假账户数量100729个,覆盖品牌数达502个。

虚假种草泛滥背后的黑产链条

2018年,选秀综艺《创造101》爆火,节目的赞助商小红书也随之“破圈”被更多年轻女孩知晓。作为国内最大的“种草”社区,小红书拥有超2亿月活用户,这其中,90后等年轻群体的占比达到72%。

平台上海量的种草笔记已成为很多消费者在下单前的重要参考,一通种草、测评、排雷的“功课”做下来,黛西这样的护肤小白也能对某些化妆品的功效和适用性了然于心。

“遇事不决小红书”的说法并不夸张。东兴证券去年8月发布的研报显示,90%小红书用户在购买商品前,有过在小红书平台搜索的行为。有小红书服务商王林(化名)对铅笔道表示:“小红书种草产生的品牌力趋近于销售力,这也是为什么在小红书平台能跑出完美日记、钟薛高这样的新品牌。”

2018年2月开始,完美日记作为首批入驻小红书的国产品牌,与15000名KOL展开合作,发布笔记分享完美日记的产品体验、妆容教程等,带动其品牌知名度和销量的快速上升。除了完美日记,自然之名、谷雨、花西子、Ubras、钟薛高等新消费品牌走红背后,也都有小红书的功劳。

作为消费决策入口的小红书成为消费品营销时的必争之地,经纬创投曾在《新锐消费品牌冷启动操作手册》一文中,将新消费品牌冷启动分为前中后三个阶段,而小红书在这三个阶段均为主要投放渠道,并表示在整个早期阶段,营销费用需要占到总GMV的30%。

但是要在一定营销期内实现大量笔记的覆盖,需要较高的时间成本和运营成本,比如,在品牌与小红书的合作中,根据官方营销服务协议,小红书会先向品牌收取10%的服务费,再向创作者收取10%的结算费用。

“这个比例在各个平台中算是高的,一旦销量高了会是不小的数目。这还不算完,有些达人在谈合作时,还会把自己那10%也算到合作成本里,所以对品牌方来说是个不小的支出。”某小红书渠道代理商Jerry对铅笔道表示。“另一方面,博主的推荐也不一定能出爆文。”

这也导致了很多品牌在做小红书投放时,会选择绕过平台直接与MCN、KOL、KOC合作。于是,围绕“种草”便滋生了一条代写代发的灰色产业链,即品牌方或MCN机构,会通过 “微媒通告”“云媒易”等第三方通告平台,以实体商品/服务或现金,大量有偿招募素人,在小红书、抖音、微博、大众点评等平台上生产内容进行违规营销。据报道,依托于“代写代发”灰色产业生存通告平台多达20余家。

比如在已经被小红书起诉的“种草通告云媒易”上,如今仍然可见代写代发的种草通告。其中一则纹眉的通告中,推广方要求账号需为1000粉以上的母婴号,并称素材涉及人像图文代发,收录拿拥,佣金预算仅为25-50元/单。

甚至还出现了“0粉丝”推广。也就是说,哪怕接单者是0粉丝的小红书用户,只要转发了商家提供的图片或者文案,完成之后就可以得到一份免费的产品。一些客单价比较低的食品类品牌,很喜欢采用这种推广方式。

“这和网络刷单其实没什么区别。”小红书用户徐莉莉(化名)“喜欢”通过这何种方式薅羊毛,“相当于免费试用、试吃产品。”当被问到这样的行为是否合法合规时,她则也显得比较茫然。

“违规营销的治理,我们一定会长期坚持做下去。它是个持久战,有很多治理难点,不是通过单一平台能够完全克服的。比如,类似微媒通告、红通告等这些第三方接单中介平台,我们今天依然没有找到特别好的方法来打击它们,但我们会持续尝试、找办法。”小红书总编辑沈炼曾表示。

“种草”不易,“除草”更难

有评论认为,小红书整治虚假种草背后,也有对于平台商业利益的考量。目前,小红书的变现收入逐渐以广告服务为主。根据《 2021年小红书品牌调研报告》显示,2021年小红书的收入主要由广告和电商两部分组成,二者的份额占比分别为80%和20%。如何平衡好内容的真实性以及广告金主的利益,也关系到小红书的商业利益。

去年12月22日,小红书在上海举办首届商业生态大会。在会上,小红书给品牌商们提供了从需求发布、营销策划到产品投放,再到深度合作整个全营销链条的服务。

其中小红书自建的创作者商业合作服务平台小红书“蒲公英”是关键一环,但矛盾点在于蒲公英平台要求账号的粉丝量不低低于5000,这一定程度上就过滤了大量的素人。另外从实际的运行来看,许多博主对于从蒲公英接商单的意向并不高,原因一方面在于不希望平台抽佣太多,另一方面也担心因发布笔记影响粉丝粘性。

“所以第三方平台这个环节也是必不可少的,因为小红书的整个生态实际也需要这部分,所以第三方平台不可能完全去除,而是需要去进一步规范,排斥的并不是种草,而是虚假种草。”上述渠道代理商Jerry说道。

“不过对消费者来说,整治虚假种草终究是件好事,能帮助用户收到更多真实的信息。”一位博主说道。从小红书当前封禁的内容来看,被判定为虚假营销的内容大多是重复雷同、看图写笔记等低质内容。

过去一段时间,虚假种草已经成为各大社区平台上备受关注的问题。除了“种草鼻祖”小红书之外,快手、抖音,甚至豆瓣、知乎都已经被从事虚假种草的黑灰产机构盯上。从各大平台最近一年的动作来看,加大管理力度、维护良好的内容生态,将会成为每个平台的常规操作手段。

过去新消费火爆的这几年,种草模式让很多新兴品牌通过社区出圈。但凡事过犹不及,如今在很多品牌的宣传文案中都会提到,“小红书笔记X万篇”“抖音探店视频X则”……其中水分几何,只有品牌方自己知道。

消费社区的治理是一场长跑,如今的这波也不会是最后一次治理。在成为一个真正的消费决策价值地的路上,各大平台仍然道阻且长。对于急于出圈的新消费品牌而言,在提升内容营销质量,改善投放效果方面,在规则允许的范围内,也需要使出更大的力气。

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