外卖平台的佣金松动了,但餐饮商家还是得自救
来源:36氪Pro 发布时间:2022-03-04 16:23:21

让外卖平台和餐饮老板们都头疼的佣金问题,再一次被置于聚光灯下。

3月1日晚间,美团在官方平台发布名为《我们要为中小商户做好这六件事》的公告,提出要“推出六项帮扶举措”,帮助中小商户“降本”与“增收”。紧接着次日上午,饿了么宣布推出包括佣金减免、特殊歇业保护机制等商家帮扶计划。

一个重要背景是,两份公告发布之前的2月18日,发改委等部门印发了《关于促进服务业领域困难行业恢复发展的若干政策》的通知,其中关于餐饮业纾困扶持措施部分提到,引导外卖等互联网平台企业进一步下调餐饮业商户服务费标准,以及引导对疫情中高风险地区所在的县级行政区域内的餐饮企业,给予阶段性商户服务费优惠。

消息一出,在餐饮圈瞬间引起大量关注,在行业寒冬里,这是一个难得的好消息。降低服务费,意味着同样一笔外卖订单,餐饮门店的收入会变多。一些“早有怨言”的商家,更是直接在朋友圈“叫好”。另一面,作为外卖平台的老大哥,市场情绪反应也很“激烈”,美团股价应声直落15%。

一边是直接让利,一边是直接获利,服务费率哪怕细微的波动,都在牵动着投资者和餐饮商家的心弦。这背后,平台与商家积累的矛盾可能已经到了一个顶点。两大外卖平台最新拿出的优惠政策,既是响应号召,也是安抚商家们情绪的表态。

商家们会因此在多大程度上受益仍未可知。一个重要的原因是,外卖平台的相关策略制定有所保留,并未直接整体降佣,而是面对受疫情影响困难商家的定向帮扶,这更像是特别时期的特别举措。

上涨的佣金率

相比于赠送云打印机、外卖管家服务、流量扶持等“增收”举措,以减佣为主的“降本”政策,最被市场关注。

根据公告,面向商家不同困难程度,美团此次主要拿出三个“降本”方案:一是疫区困难商户佣金减半、每单1元封顶;二是对于经营困难中小商户,技术服务费5%封顶;三是在年内实现费率透明化全国覆盖。饿了么拿出的方案类似,也是从佣金减免切入。

外卖的服务费早期为固定佣金率,疫情之后,美团针对外卖业务抽成规则进行调整,平台服务费率一拆为二,包括技术服务费、履约服务费两项。饿了么情况类似,也在同期开始进行费率透明化改革,将服务费分为固定和浮动两个维度。

新规则下,商家有更灵活的选择空间。如果只使用平台服务,即仅扣除技术服务费,履约服务费为可选项,在使用平台配送服务情况下才会产生,诸如美团在2021年5月进一步细化为按照距离、价格和时段三个维度。

从财报数据来看,近两年美团外卖业务佣金率整体有持续上涨的趋势。根据美团财报,2016年-2019年,美团餐饮外卖业务佣金收入占交易额比重从8.87%逐步上升至12.64%,此后2020年美团餐饮外卖佣金率下降至11.99%,在2021年前三季度这一数字又进一步上升至12.07%。

经营数十家餐馆的某餐饮企业创始人谢雨告诉36氪,无论是只使用平台,还是使用平台专送,他们在美团上的佣金费率已经连续涨了两年。其中今年续签合同时,费率再次上涨约1个点,饿了么情况类似,“预计会涨1-2个点。”

佣金费率的细微变化,直接关系到商家外卖业务的利润空间。

谢雨告诉36氪,在2015年到2019年,门店外卖业务都很赚钱,第一次疫情的时候,外卖更是成为赚钱的主力,但这两年扣点涨了两波下来,外卖业务已经不赚钱了。

美团外卖业务覆盖城市分为直营和代理商两种,且由于存在代理商扣点,后者佣金率要更高。根据东兴证券估计,代理商整体约高出2%-3%。来自福建的某家头部快餐连锁品牌创业者孙玉龙告诉36氪,当地一些地级市外卖佣金费率达到了23%、25%。

技术服务费、履约服务费是常被提到的服务费项,但每笔订单实际产生的服务费可能要更高。原因在于,在抽佣基础上,平台还有保底收入要求。

“刚开始是8块,后面平台要求的保证是每单保底10块,”谢雨称,每单服务费不足保底的部分,平台会从餐费中额外扣除。在相同的佣金率下,“100多元的外卖单子,肯定是能达到美团的保底要求,但80%的订单可能就三、四十块钱,再付保底费就很难赚钱”。

根据财报,2021年前三季度,美团外卖单笔外卖订单均价为49.1元,而2019年时,这一数字尚为45元。

如果算上参与平台满减、红包活动,每笔订单平台产生的服务费比例会进一步上升。

相比于过去固定抽佣,技术服务费(佣金)和履约服务费分别计算的方式,能让商家更理解每单服务费花在了何处。不过,眼下透明化费率的推进,仍有一些待解难题。相比于固定佣金,浮动且复杂的服务费计算方式,仍让一些商户“后知后觉”。

“我们是去年签的时候才发现这个问题,”谢雨告诉36氪,起因是去年发现外卖越来越没有利润,就砍掉一些促销活动,但还是无济于事,最后仔细看合同,才发现保底等小项费用。

在谢雨看来,签合同的时候自是有所疏忽,但即便仔细核对合同每一项费用,也不会真的有用,保底、佣金几乎没有谈判的空间。“美团的合同是电子合同,点确认,发验证码直接提交”,谢雨表示,业务员会催促赶快确认。

经营多个连锁餐饮品牌的创业者刘华也认为,美团在费率方面口风较硬,“(美团)他能给你改合同吗?看也白看。”

这种情况在接下来预计将得到一定改善。根据美团公告,目前费率透明化已覆盖全国70%商户,预计2022年实现费率透明化全国覆盖。美团方面表示,针对目前费率透明化仍在推进过程中的困难中小商户,会根据商户的经营情况和困难程度,给予针对性的补贴优惠。

从可选项,到必选项

疫情是外卖平台的分水岭,这之前,外卖是可选项,而后外卖逐渐成了必选项。

刘华告诉36氪,反复的疫情,彻底改变了他们门店的收入结构,外卖成为顾客主要购买形式。

“我们的消费结构一直在涨,外卖业务同比、环比都在增长,”刘华表示,这种变化改变了他们对外卖业务的定位,在疫情之前,外卖业务比例要求控制为“不得超过10%”,疫情初这个数字先是上调到15%,现如今,外卖业务占整个比例已经升到30%。

孙玉龙经营的快餐馆情况类似。外卖占门店业务比重从2020年的16%,上升至2021年的23%,“今年占比会在30%左右,并会控制在这一水平线,”在他们所在的快餐领域,50%的外卖业务比例十分常见。

而在过去很长一段时间,孙玉龙几乎不做外卖。在他看来,外卖业务对补贴依赖过高,外卖比例越高,门店的利润就越少,“相比于纯堂食,外卖的占比每提升10%,利润会下降3个点,”孙玉龙说。

餐饮门店成本较为固定,人工、租金、食材成本。对于本就对用工成本敏感的商家,不愿意为外卖业务支付额外开支,而是交由堂食员工管理。根据美团研究院一份针对2020年2月份的行业调研显示,有52.5%的商户未针对外卖做专门岗位配置。

随着外卖业务成为“必选项”,外卖平台订单在疫情后激增。根据美团财报,2021年Q2,餐饮外卖日均交易单数达到3890万单,而2019年同期,这一数字尚为2290万单,同比增长69.9%。

在对外卖业务愈加重视的背景下,精细化运营变得更加紧迫。刚开始做外卖时,孙玉龙把外卖业务交给门店店员执行,疫情后外卖业务比重的上升,让他决定正式成立单独的外卖部门,做促销引流,门店只负责订单履约环节。

刘华告诉36氪,四年前他们开始做外卖业务时,并不太投入精力,最早是代运营承接,疫情后决定成立专门的外卖部门,做营销投放,以及相关业务的核算,“每两周要分析投入产出。”

在线营销服务是外卖平台重要的收入来源。根据美团财报,2021年前三季度,外卖商家主动支出的营销服务费为82.11亿元,占相关交易金额的比例为1.6%,而在2016年,这一数字尚为0.14%,期间逐年稳步提升。

有限的让利,外卖需要重新看待

一边是无法拒绝的外卖订单,一边是越来越难赚到的利润,疫情之后外卖市场的增长, 相比于冲单量和销量,“做一单,赚一单”,成了商家的新目标,刘华就决定严格控制推广费,以及将外卖折扣底线定在9折。

事实上,这已不是外卖平台第一次推出帮扶政策。早在2020年2月以来,美团便相继推出消费补贴、流量扶持、商家培训以及外卖返佣等一系列帮扶计划。此外同年3月份以来,饿了么也推出了一系列帮扶措施,其中包括外卖佣金低于其他平台3-5%的直接让利,隔空喊话美团。

这种优惠减免会在一段时间内损害外卖的利润空间。根据东兴证券估算,美团针对商家的优惠补助政策,预计总体对外卖业务变现率影响约0.5%。如果按照2021年前三季度外卖业务701.85亿元的收入来说,期间预计会产生3.51亿元的损益。

但平台一定时期面向特定群体商户的佣金帮扶,对相关业务的收入有直接影响,并未动到外卖业务的根基。

从财报来看,美团2021年前三季度外卖业务收入701.85亿元,外卖业务交易额的变现率约为13.67%,在一系列帮扶举措背景下,相比于2020年反而上升0.11%。

但平台的利润并没有随之上涨。2020年财报数据显示,美团餐饮外卖全年利润28亿,骑手成本487亿,全年餐饮外卖订单超过100亿笔,平均每单外卖利润0.28元;到了2021年Q3,美团佣金收入为232.2亿元,但由于固定成本提高等因素,单笔外卖利润下降至0.22元。

可以预见的是,接下来伴随外卖市场的发展,外卖平台的运营效率,尤其是基于履约服务的效率优势将会进一步放大。对于商家而言,很难找到平台配送之外更好的派单选项。

疫情本身的不确定性,是商家们无法回避的难题,但对于困难时期的商户而言,包括美团、饿了么能帮他们在一定程度帮上忙,但这也只是有限的让利。在佣金费率未有实质下调之前,相比于依托平台帮扶,更需早做“自救”打算。

(文中谢雨、孙玉龙、刘华均为化名)

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